Introducción

Adscribiendo a la línea de los trabajos que investigan la evolución del concepto de marketing, el presente trabajo revisa los cambios que éste ha sufrido desde la aparición de la comunicación digital, en la era postmoderna, y de cómo éste ha debido enfrentar un nuevo escenario para establecer los vínculos con sus audiencias. Este estudio explora los planteamientos postmodernos como la base que debe tener en cuenta la comunicación digital para diseñar sus estrategias enmarcándolas en las interacciones entre la nueva conceptualización del marketing y el comportamiento del consumidor.

Desde la perspectiva del comportamiento de las audiencias, el presente modelo establece su punto de partida situándose en la influencia que una sociedad postmoderna ejerce sobre el consumidor y de cómo es posible resolver los dilemas que suponen la obsolescencia de los supuestos tradicionales a través de la reformulación del objeto de estudio.

Este nuevo escenario posmoderno obligará a las organizaciones a establecer procesos que permitan identificar y recoger los constantes cambios en su entorno de forma de garantizar su capacidad adaptativa.

Estos procesos de adaptación empresarial, que serán el resultado de su potencial de aprendizaje organizacional, obligarán a reformular permanentemente sus estructuras comunicativas internas, la arquitectura de la memoria corporativa y del diseño de nuevas formas de relación con sus consumidores.

Esta relación entre el entorno, las audiencias y la organización, desde la perspectiva de la comunicación digital, se ve profundamente afectada por cuanto impone un análisis respecto a la proyección avatárica de los sujetos y la consiguiente aparición de un consumidor-usuario.

Este especto es relevante por cuanto convierte a una organización en un espacio de encuentro e interacción entre una lógica digital de construcción de personalidad, proyección de necesidades y modificación de las características del sujeto con procesos productivos, apego corporativo a ciertas estrategias competitivas e interacción con mapas de audiencias complejos.

Finalmente, el modelo propuesto ordena las interacciones producidas en este espacio de encuentro como un aporte a la comprensión de los desafíos del marketing y una pauta para la formulación de estrategias de comunicación organizacional.

El entorno: Una visión posmoderna del marketing

Dado que le marketing se considera como una manifestación humana en la sociedad, éste recibe influencias posmodernas tanto en sus aspectos teóricos como prácticos. Estas influencias se reúnen en dimensiones entre las que se cuentan: fragmentación, desdiferenciación, hiperrealidad, cronología, antifundacionalismo y pluralismo. Estas constituyen los desafíos del marketing por cuanto en su relación con los consumidores podrían definirse como las nuevas meta narrativas sobre las cuales se basan las estrategias de comunicación. En definitiva, se trata de una nueva forma de enfocar la realidad.

Condiciones del Postmodernismo y su impacto en el Marketing

La cultura postmoderna obliga a establecer cierto compromiso nuevas numerosas condiciones respecto a la interpretación de la realidad a través de la construcción de escenarios de comportamiento. Estas condiciones pueden entenderse como las dimensiones a tener en cuenta para la construcción de estos escenarios o la identificación, análisis e interpretación de los procesos a los que se verán enfrentadas las organizaciones.

Hiper-realismo

Al tomar la primera dimensión, el hiper-realismo, nos encontramos que en el marketing moderno, los objetivos estratégicos estaban caracterizados por la industria en la que inscribe cada empresa y su estructura institucional que se enfocaba, inequívocamente, hacia el cliente. El postmodernismo imagina, a lo más, una permanente postergación de estos objetivos.

Fragmentación

Estrechamente conectada con la Hiper-realidad, la dimensión de Fragmentación expresa un cambio profundo en la construcción que hace el ser humano de su entorno compuesto por la multiplicidad de roles que asume cada día y en todo momento.

De acuerdo a lo expresado por varios autores, cuando la realidad llega a ser solo un fenómeno que ha sido impuesto a los humanos, que está presente independiente de ellos y que está dotado de un orden en si mismo, la completa desconexión de los elementos y momentos que la constituyen llega a ser cada vez más notable (Firat & Dholakia 2006).

Esta dimensión es muy relevante, por un lado para entender el comportamiento humano en general como los patrones de conducta que

adoptarán los públicos objetivo de una organización. Con frecuencia esta tendencia del postmodernismo es mal entendida.

Para el individuo inserto en el postmodernismo, la búsqueda de significación y su consecuente inmersión en los procesos globales y en permanente cambio que lo caracterizan son sólo posibles a través de su participación en la construcción activa de comunidades.

Ahora bien, esta participación en comunidades deriva en la formación de múltiples culturas. Con el avance del postmodernismo el consumidor se transforma en alguien que pertenece a una cultura, a una sociedad, o a un estilo de vida; a alguien que negocia activamente en una o más comunidades simultáneamente.

Para el marketing esta condición de actor en múltiples comunidades simultáneamente adquiere especial relevancia por cuanto se encuentra que debe establecer vínculos con un consumidor en permanente mutación de roles, objetivos, códigos comunicativos y necesidades que satisface desde cada una de las culturas en las que participa. Esto obliga al diseño de estrategias en permanente revisión y ajuste de acuerdo a la evolución de los individuos agrupados en segmentos o clusters.

Descentralización del Sujeto

Si la relación entre las dos primeras dimensiones, Hiper-realismo y Fragmentación, hacen más compleja la relación empresa / consumidores, la tercera dimensión, la Descentralización del Sujeto, hace más urgente la necesidad de replantear la relación de una organización con sus stakeholders.

La dimensión de Descentralización del Sujeto hace referencia a la imposibilidad de considerar al sujeto centrado en una sola de las culturas en las que participa. El modernismo acentúa el control que ejercería el sujeto sobre las estructuras que lo rodean y en las que participa y lo considera centrado en una de las comunidades y que desde ahí establece vínculos con las demás. El postmodernismo en cambio hace énfasis en la influencia que ejercen las estructuras y objetos construidos sobre el sujeto confundiendo muchas veces objeto y sujeto.

Este cambio produce dos efectos relevantes para el marketing, por un lado ya no es posible reconocer en el consumidor la pertenencia a una comunidad central que nos permitía segmentarlo o mantenerlo asociado a otros individuos con características similares. El segundo efecto dice relación con la relevancia que adquiere no solo la identificación de los patrones de comportamiento de los consumidores sino en el efecto que en él tendrán las estructuras organizacionales, los soportes de comunicación y, en definitiva, las características de los puentes que construyamos para establecer vínculos pues éstos también tendrán un rol en las transformaciones de nuestros consumidores.

Es decir, las organizaciones ya no solo observan, clasifican, segmentan y orientan sus estrategias en forma pasiva, hoy tienen una participación fundamental en la creación y transformación de sus propios consumidores.

Yuxtaposición

La confluencia de las dimensiones anteriores dibujan un escenario de sujetos asumiendo roles de acuerdo a las culturas en las que participan. Sin embargo, desde la perspectiva modernista, estas comunidades son independientes unas de otras y obligan al sujeto a insertarse en solo una de ellas y participar de acuerdo a los códigos y estructuras que caracterizan a cada una de ellas.

Tal compromiso individual no existe de acuerdo a la lógica postmoderna la cual es un ejemplo de la yuxtaposición paradójica de contrarios. El postmodernismo acepta yuxtaposiciones de todas clases: las oposiciones ideológicas, las oposiciones morales, y las oposiciones estéticas. De hecho, en la cultura postmoderna no hay las órdenes inviolables. En vez de eso, la

Desde la perspectiva del marketing, el postmodernismo promueve la desaparición de los límites entre los conceptos de empresa, expresada a través de sus estructuras organizacionales, y el mercado, expresado en sus audiencias o stakeholders. La mutua influencia que ambos ejercen entre sí da origen a un escenario en permanente evolución y sobre el cual se reconceptualizan todos los elementos que permiten construir estrategias comerciales o de comunicación.

Diferenciación

Esta quinta y última dimensión hace aún más complejo entender la biunívoca relación entre empresa y sus consumidores que debe enfrentar el marketing y la comunicación corporativa para aumentar su eficiencia y eficacia.

Las dimensiones anteriores han perfilado un concepto del yo fragmentado, descentrado, -es decir sin un único núcleo interno inquebrantable del ser-, como una compilación de múltiples influencias, escepticismo en cuanto a sistemas, reaccionando a estímulos en forma probabilística en vez de determinada o estructurada y situando al sujeto como un proyecto en curso, siempre con una constante evolución en su desarrollo. La Diferenciación representa todos los elementos anteriores como un flujo constante compuesto por fragmentos y no como un sistema coordinado que permite múltiples interpretaciones por parte del individuo como de las organizaciones que interpretan las señales de sus consumidores.

El postmodernismo promueve la ruptura libre las estructuras recibidas, las órdenes, y las normas de la modernidad. Éste busca un mejor equilibrio entre lo bueno de productividad económica y la capacidad de convertirse en un consumidor creativo que procesa los mensajes dependiendo de la cultura en la participe en ese momento. De esta forma, cada acción de comunicación puede ser interpretada de múltiples formas por el mismo sujeto a lo largo del tiempo. Una consecuencia inmediata de esta condición se refiere a la dificultad adicional que le impone a las organizaciones en la creación de una imagen de marca corporativa.

El Comportamiento del consumidor desde los espacios digitales

La intromisión de la comunicación en ámbitos digitales, más allá de los ámbitos de trabajo, pasa a ser parte de una forma de socialización. Los sujetos intercambian tanto información como sistemas de creencias o usos lingüísticos.

La existencia de un ciberespacio rompe con las categorías tradicionales en la construcción de identidad y relaciones espaciales al ampliarlas hacia un lugar virtual que se define más por la interacción que por la propiedad o la extensión. Es en este espacio virtual, en el que el sujeto se convierte en un consumidor que transmite a las organizaciones una serie de necesidades de productos y servicios que tendrán valor desde su significado dependiendo de la posición cultural en la que se instale.

Los productos disponibles en el mercado en sí mismos son una muestra de esta constante transformación mediada por la resignificación de la relación del consumidor con la marca y, por ende, con la empresa. Hoy se puede apreciar cómo la iconografía y los mensajes de significación y representación, enlazados al producto, se han diversificado y se mantienen en permanente cambio.

Es así como muchos de los bienes ofrecidos en el mercado han reemplazado su valor de uso por el valor de imagen, ocultando la función económica de estos productos, esto es asignar eficientemente los recursos escasos para hacer frente a necesidades ilimitadas, y nos encontramos frente a una preeminencia de la representación de significados por sobre la realidad del producto.

En esta cultura de múltiples realidades superpuestas se hace necesaria una mayor sofisticación en la forma y el estilo de dichas comunicaciones, donde la tecnología y el diseño de ambientes digitales llega a cobrar una importancia extrema. El consumidor ya no ese receptor pasivo de las comunicaciones de marketing, muy por el contrario, ahora es capaz de construir sus propias interpretaciones de los mensajes enviados por las organizaciones.

En definitiva, en el marketing postmoderno se crea un código comunicativo simbólico de la marca, vinculando el espacio estático de la imagen y el movimiento narrativo del tiempo, entendido como la experiencia, aportado por el consumidor. Dichas construcciones dependen en gran medida del contexto comercial y en los aportes de la comunicación digital para presentar múltiples significados que respondan a la multiplicidad de roles que adquieren los usuarios para la decodificación de los mensajes.

El rol que cumple el espacio virtual de interacción entre la empresa y sus consumidores es fundamental por cuanto en la época postmoderna la relación entre el producto y la imagen se encuentra invertida. Es decir que ahora el consumidor compra un producto para experimentar el valor que percibe en la imagen construida a través de los espacios multimediales. Por consiguiente, muchas veces para desarrollar un marketing efectivo, el producto debe alinearse con la imagen y no a la inversa.

Es en este escenario de interacción consumidor-empresa en el que el concepto de neo-colonización, entendido éste como la modificación de los espacios físicos por los ambientes virtuales, adquiere especial significación por cuanto la definición de productos y servicios, el diseño de les estrategias comerciales y de las acciones de comunicación se ven determinados por las interacciones producidas en el espacio digital.

Sin embargo, posiblemente su principal aporte a la definición de la estrategias de marketing electrónico la constituye la comprensión de la diversidad de tendencias, preferencias, estilos y actitudes, que a veces son contradictorios entre sí, y la oportunidad de arriesgar emprendiendo iniciativas que no siempre son acordes con los principios y normas establecidos hasta ahora en el ámbito del marketing convencional.

Una vez establecidas las dimensiones sobre las cuales se funda la interacción entre la sociedad posmodernista y el marketing y a la luz de cómo esta relación se hace más profunda a través de los ambientes de comunicación digital, es necesario analizar el comportamiento en ambientes virtuales de las audiencias que permita a las organizaciones definir las interfaces apropiadas para adaptarse eficientemente a los patrones de conducta de este nuevo consumidor.

La iteración de los ciclos de comunicación consigue reducir los márgenes de error de los mensajes emitidos las organizaciones para cada grupo de usuarios e incluso es posible analizar la evolución de estos ciclos, identificar sus secuencias de cambio y registrar el proceso para futuro uso. El proceso entonces llega a ser una regla de la organización para la comunicación digital con sus stakeholders.

El aprendizaje que la organización puede tener de esta secuencia de ciclos se enfrenta a la dificultad de reconocer los múltiples significados que un sujeto puede asignarle a un producto o servicio dependiendo de la cultura en la que participe en ese momento. Por lo tanto, un usuario puede ser clasificado en múltiples segmentos de acuerdo al valor simbólico que para él tenga en un momento dado.

A diferencia de los modelos clásicos que explican el comportamiento de consumidor, esta propuesta incorpora los estímulos comunicativos como agentes adicionales que intervienen en las transformaciones de las audiencias y tal como se definió como una de las características de la construcción de significados en el postmodernismo.

Esta relación con los atributos de significación que propone la organización reviste especial importancia por cuanto constituye la oportunidad de transmitir a los consumidores los atributos de la imagen corporativa y los posicionamientos de marca deseados. De esta forma, el ciclo de selección de valores de uso, la comunicación entre el ávatar y el yo biológica y finalmente la etapa de retención de significados que desarrollan las audiencias será determinante para la interacción que tendrá con espacios virtuales.

En esta Cibercultura, a través de los ambientes digitales en los que se manifiesta, se da origen a un proceso de banalización en el que los consumidores trasladan al resto de sus realidades fragmentadas los valores de uso y la cultura adquieren en el espacio virtual. Esta condición potencia y acelera las tendencias a la yuxtaposición de roles y comunidades en las que participa un sujeto posmoderno.

Consideraciones Finales

Si consideramos que el mercado es una invención humana que entrega simultáneamente un nivel de vida y sirve como un foro para el intercambio de y valores, la aparición de un mercado digital abre la puerta a las innovaciones tecnológicas pero, sobre todo, tiene el potencial para aumentar las experiencias humanas.

Desde esta lógica, esta investigación constituye una propuesta metodológica respecto a como abordar el estudio y las interacciones en este nuevo mercado para alcanzar los objetivos corporativos.

Al reconocer la influencia de una tendencia postmoderna en el ejercicio del marketing, no se pretende anular sus teorías fundamentales, sino más bien incluir en la identificación de los mercados y la caracterización de los consumidores la irrupción de dimensiones a la que muchas de esas abstracciones tradicionales no logran reflejar.

Por lo tanto, la duda sobre la capacidad de predicción de los modelos tradicionales no surge porque la teoría haya sido constantemente mal aplicada en la práctica, sino porque, el postmodernismo presenta una nueva realidad haciendo que el camino correcto no siempre lleve a la dirección correcta porque la realidad ya no es la misma.

Es por lo anterior que, desde la perspectiva de la comunicación digital a través de los esquemas de interacción propuestos en los puntos anteriores que sirven para explicar el impacto del entorno posmoderno en la conceptualización del marketing, la relación del entorno con las audiencias y la construcción de la proyección digital de las organizaciones, es posible diseñar un Modelo de Gestión de la Comunicación y el Marketing Digital Corporativo.

Este modelo de análisis plantea una nueva forma de segmentar los mercados, ya no desde las variables tradicionales sino más bien desde los patrones de procesos que le asignan valor o significado a la marca y a los productos o servicios de una organización.

El registro en las bases de datos ya no apunta a mantener información estática de aspectos geográficos, demográficos e incluso psicográficos, si no más bien de la secuencia de interacciones entre ellos, el entorno y la organización para decodificar los mensajes que una organización emite.

Se trata de un ADN del consumidor que está construido de secuencias únicas de razonamientos, interacciones, participación en comunidades y recepción de información desde las organizaciones. La empresas, a través de sus relaciones con los consumidores en espacios digitales, dan origen a una neo-colonización integrada por usuarios cuya permanente mutación responde a patrones que constituyen su marca, su impronta única para crear significado en los ambientes virtuales y que influenciarán decisivamente la creación de realidad.

Tal como los sujetos biológicos son el resultado de las combinaciones de solo 24 pares de cromosomas, el sujeto digital, desde la perspectiva del marketing, debe ser analizado y posteriormente clasificado en grupos homogéneos (segmentado) en base a los patrones de relaciones que realiza para construir y proyectar su ávatar. El modelo propuesto aporta a la identificación de este ADN Digital que convierte en seres únicos las personalidades digitales y cómo estos usuarios van mutando a medida que las combinaciones de estos cromosomas digitales reflejan la influencias de las dimensiones posmodernas en las audiencias.

Una aproximación al análisis y comprensión de este fenómeno está dado por las dimensiones planteadas en el modelo de gestión de la comunicación y marketing digital. A través de él podemos determinar una nuevo paradigma respecto a la definición de mercado, consumidor y empresa.

Podemos definir un paradigma como de Co-construcción, es decir, la transformación del espacio a partir de las relaciones entre éste y los usuarios. En éste se plantea una frontera difusa en las relaciones objeto-sujeto y empresa-consumidor. Esta co-construcción está definida por un proceso dialéctico que mantiene activo, permanentemente la combinación de factores del ADN Digital.

El modelo metodológico incluye el trabajo con dimensiones como las siguientes:

Flexibilidad: Capacidad de adaptación del espacio digital a partir de las necesidades del usuario.

Interactividad: Diálogo multidireccional de los participantes del proceso.

A-medialidad: Opciones para ingresar en el espacio virtual.

Mutación: Cambio permanente del espacio digital-usuario.

Hipertextualidad: Diálogo permanente de formas de comunicación de origen diverso.

Memoria: Capacidad de guardar y registrar las mutaciones pasadas

E-identidad: La resultante de la relación entre ser biológico y su ávatar

Así mismo, de acuerdo al esquema de relaciones propuesto, estas dimensiones deben considerar variables agrupadas en tres grandes áreas:

a) aquellas que hacen referencia a las audiencias y sus procesos de resignificación de los atributos de la marca y el producto,

b) los procesos de aprendizaje organizacional y de cómo estos influyen en la toma de decisiones corporativas y

c) aquellas variables referidas a la transformación de los espacios de interacción por acción de los procesos internos de las empresas y la de los consumidores.

Por último, para el marketing se abre la oportunidad de mirar a sus públicos objetivos desde una posición que apunta a limitar el número de variables sobre las cuales debe trabajar para garantizar la mayor rentabilidad a su inversión, identificar escenarios de mercado muy precisos y, por primera vez, tener la posibilidad cierta no solo de conocer el comportamiento de sus audiencias sino contar con las herramientas necesarias para crearlas y transformarlas de acuerdo a sus objetivos y estrategias corporativos. Los profesionales del marketing no solo serán observadores pasivos de la evolución de sus mercados, podrán intervenir su ADN Digital y ser así, partícipes en la modificación de su comportamiento.